Применение архетипам в брендинге нашли Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, американский филолог и видная представительница движения Нью Эйдж. В 2001 году бывший исполнительный вице-президент компании Young & Rubicam Маргарет Марк в соавторстве с Кэрол Пирсон написала книгу «Герой и бунтарь», посвящённую использованию архетипов в брэндинге.
По мнению авторов, более конкурентоспособны будут те компании, которые используют при построении своих брендов универсальные образы, восходящие в своей основе к архетипам. Как считают авторы, это поможет вызвать отклик в душе клиентов, повысить спрос на предложение, а при разработке идеи бренда нужно опираться на психологические аспекты личности и её потребности. Марк и Пирсон разделили человеческие потребности на две противоположности:
- стабильность против мастерства
- принадлежность против независимости
Так, созданная ранее система архетипов Пирсон была увеличена в два раза и разделена на четыре мотивационные категории:
- потребность в стабильности и контроле - Творец (LEGO, Apple), Заботливый (Nivea), Правитель (Mercedes-Benz, Audi, Rolex)
- потребность в принадлежности и обладании - Шут (Ben & Jerry’s), Славный малый (IKEA, Levi's), Любовник (Bacardi)
- потребность в риске и мастерстве - Герой (BMW, Nike), Бунтарь (Linux, Harley-Davidson), Волшебник (Абсолют, Red Bull)
- потребность в независимости и самореализации - Невинный (Coca-Cola), Искатель (Starbucks, Land Rover), Мудрец (Sony, Philips)
При разработке стратегии бренда возможно применение архетипов, как понятия, глобально определяющего все шаги по созданию нужного образа продукта и последующего продвижению его в массы. Исследования показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы.
Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга.
Идею использования архетипов в брендинге поддержали, но исследования по поводу того, к какому архетипу публика относит тот или иной продукт дали неоднозначные результаты. С одной стороны, подтвердилась гипотеза маркетологов о том, что бренд может ассоциироваться с двумя архетипами, первичным и вторичным.
По результатам опроса лояльных потребителей с большим отрывом лидировали ассоциации с архетипами Шут (91 %) и Невинный (74 %). С другой стороны, среди нелояльных потребителей доминировала ассоциация с архетипом Волшебник (83 %). Все эти архетипы относятся к разным мотивационным категориям. Авторы объяснили противоречия в восприятии недоработками со стороны владельцев брендов.
Тем не менее архетипы используются в создании брендов и успешно применяются в брендинге для манипуляции подсознанием клиентов. Построенный таким образом бренд может олицетворять тип, который наиболее близок его владельцу или отыгрывать сценарий, приятный для потребителя. Основатель теории архетипов Карл Юнг не оставил классификации, позволяющей с ней работать в контексте потребления, поэтому в брендинге обычно выделяют восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:
- Правитель (власть, статус, престиж, контроль);
- Герой (профессионализм, победа, предприимчивость, деньги);
- Любовник (привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность);
- Хранитель (комфорт, расслабление, покой, наслаждение);
- Славный малый (доброта, душевность, верность, мораль);
- Мудрец (ум, объективность, логичность, знания);
- Искатель (поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн)
- Ребенок (радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности)
Например, для Хранителя важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.
Мудрец верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира.
Он способен структурировать большие объемы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя сухость, категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике. Архетип Мудрец проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера, математика и консультанта, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips, а также всех сказочных мудрецов.
Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений Ребенок+Славный малый, а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель - Бери от жизни все! и обслуживает совершенно другие потребности.
Поэтому и существует необходимость использования соответствующих образов для создания нужного представления о продукте. Если знать, на какой сегмент рынка следует ориентироваться, можно использовать соответствующие символы, которые повлияют на клиента. Простейшими символами привлечения аудитории являются признаки, присущие образу жизни соответствующей социальной группы. Например, использование в рекламе обнаженного женского тела увеличивает потребительскую аудиторию среди мужчин, а образ плачущего ребёнка не оставит равнодушной даже самую занятую женщину.
В наше время есть огромное количество консультантов, предлагающих выстроить стратегию бизнеса на основе архетипов. Для начала советуют выявить слабые и сильные стороны, присущие вашему архетипу, чтобы в дальнейшем найти правильное позиционирование и создать образ своего личного бренда.
Наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, так как в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Архетипы бренда соответствуют личности своего основателя, вызывая у пользователей определенные образы. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипических ценностей и дальнейшим упадком.
ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ
Первым мысль о том, что мифы всех народов содержат одинаковые «элементарные идеи», во второй половине XIX века высказал немецкий этнограф Адольф Бастиан. В 1909 один из учеников Фрейда, психоаналитик Отто Ранк в книге «Миф о рождении героя» (нем. Der Mythus von der Geburt des Helden) выделил 12 признаков, которые обычно встречаются в героических мифах.
В 1912 году Юнг попытался приложить типичный мифический сюжет к жизни человека, сформулировав такую персонификацию либидо, как «герой». В 1936 году британский антрополог лорд Реглан написал книгу «Герой» (англ. The Hero: A study in tradition, myth and drama), в которой увеличил число общих признаков героя до 22.
Тема архетипа Героя (или архетипа Путешествия Героя) получила существенное развитие в 1948-1949 годах, когда почти одновременно вышли работы американского антрополога Пола Радина, его соотечественника филолога Джозефа Кэмпбелла и израильского психолога Эриха Нойманна. Радин опубликовал мифы индейцев племени виннебаго, в которых насчитал 4 стадии развития персонажа, связав их с проблемами, которые сопровождают человека по мере взросления.
Спустя год в книге «Герой с тысячью лицами» Кэмпбелл вычленил типичные стадии мифического сюжета, назвав получившуюся структуру мономифом. Нойманн в сочинении «Происхождение и развитие сознания» попытался увязать стадии мифа со стадиями развития эго-комплекса и этапами человеческой жизни.
Так утвердился архетип Героя и Путь (Путешествие) Героя.
В книге «Внутренний герой» 1986 года, та же Кэрол Пирсон первоначально выделила 6 архетипов и представила модель, подразумевающую прохождение 6 архетипов как этапов Путешествия Героя. Правда, при этом она говорила, что человек не всегда проживает все архетипы последовательно один за другим, как описано в схеме в её книге. В изданной в 1991 году книге «Пробуждение внутренних героев» число архетипов у Пирсон выросло уже до 12.
Впоследствии на основе Путешествия Героя и 12 архетипов Пирсон совместно с Хью Марром сделала опросник PMAI (Pearson-Marr Archetype Indicator). Для создания опросника она взяла наработки Нойманна, которого критиковал Джеймс Хиллман, и Джозефа Кэмпбэлла, американского мифолога и соединила с новым направлением аналитической школы психологии от Джеймса Хиллмана.
Целью опросника было выявление доминирующего архетипа у человека. Опросник получил признание со стороны Center for Applications of Psychological Type (CAPT) в Гейнсвилле, который учреждён Изабель Бриггс Майерс, одной из двух создательниц популярного профориентационного опросника MBTI (фундаментом для которого тоже выступает учение Юнга). Сейчас CAPT официально применяет в целях психодиагностики как MBTI, так и PMAI. Исследователи же пришли к выводу, что систему Пирсон можно использовать как типологию личности, хотя интерпретация результатов PMAI является малоинформативной.
Awakening the Heroes Within Carol Pearson, 1991 | Кэрол Пирсон «Пробуждение внутренних героев».
На русском языке книга не издавалась, доступна на английском языке.
Двенадцать Архетипов, помогающих нам найти себя и изменить наш мир.
СПИРАЛЬ АРХЕТИПОВ
Система двенадцати архетипов по Пирсон: Невинный Innocent, Сирота Orphan, Воин Warrior, Опекун Caregiver, Искатель Seeker, Любовник Lover, Разрушитель Destroyer, Творец Creator, Правитель Ruler, Волшебник Magican, Мудрец Sage, Дурак Fool, как универсальная карта развития человека.
АРХЕТИПЫ В ДИЗАЙНЕ
В любом дизайне помимо идейных и декоративных факторов существуют психологические моменты, при учёте которых его привлекательность возрастает в несколько раз. Стиль на концептуальной основе архетипа, графическое и цветовое решение помимо явных психологических реакций, содержит скрытые, формальные символы, играющие большую роль в привлечении потребителя.
Влияние скрытой символики не стоит недооценивать. Например, графический дизайн это не просто декоративная картинка - это образ, реализованный определенным графическим способом. Такой образ передаёт вложенную информацию не только посредством внешних факторов, доступных сознанию, но также и скрытых, вложенных значений, создающих определённое впечатление на человека на подсознательном уровне.